商标论谈 您当前的位置:首页 > 商标论谈  
论动态商标的法律保护
作者: 吉林商标网 点击数: 1687 日期: 2011/9/20

论动态商标的法律保护

 来源:中国知识产权研究网  作者:何炼红

    随着互联网等各种媒体的广泛普及与电子商务的迅猛发展,商标开始呈现出从静态向动态扩张的趋势。使用动态商标可以强化区分不同企业的产品和服务,为企业树立良好的形象,因此越来越受到国内外企业的重视。在许多国家和地区,动态商标也已经获得承认并允许注册。然而,在我国由于现有的商标注册理论和规则都是建立在传统的、静态的平面商标之基础上,且没有与动态商标相关的具体规定,因而,在实践中此类商标并不允许被注册。时值我国《商标法》正在进行第三次修订,笔者认为有必要关注动态商标的扩展给我国带来的影响,积极考虑恰当的法律措施以应对我们所面临的挑战。

    一、动态商标的含义、特征及分类

    动态商标是指将视频文件展现的一系列特定的动作或运动状态作为识别商品或服务来源的标记。与其他商标相比,动态商标具有以下特征:第一,这些标志由运动元素组成或包含有动态要素。需要保护的对象通常是可用视觉感知的一系列动作或运动状态本身。第二,它们通常需要借助电子视频的方式予以表达。动态商标的出现与现代科技的迅猛发展密不可分,它是随着电视、网络的普及而衍生出来的新型商标,因此,必须用视频文件在一定的时间内进行播放的形式展现,其形式生动活泼。目前,常见的动态商标可以分为以下三种类型。

    一是手势商标(gesture mark),即通过特定人物的一系列连续的手势动作或肢体动作来 指示产品或服务的来源。手势商标在一些国家已经获得认可,例如 Mars  B.V.公司在荷比卢商标注册局注册了“两只手指作出相剪的动作”的手势商标,使用于咖啡、巧克力、糖果等商品。 Derbyshire  Building  Society 公司在英国注册了一个用于投资、抵押贷款等服务的手势商标,该商标描述为“一个人将手指轻触其鼻侧的动作”。

    二是活动影像商标(moving image mark),即运用文字、图片、录像、声音等综合要素呈现的动感片段来区别不同的产品或服务。这种商标通过画面的运动能使人在接触画面的瞬间对其产生注意和发生视觉兴趣,适合电影、电视和网络公司用来指明他们的产品和服务。例如,美国哥伦比亚电影公司将各部电影所播放的自由女神像的片头剪辑作为商标注册,使用于电影制片、电影发行等服务。Bradford & Bingley plc公司在英国注册的动画商标是“透过八张连续播放的图像,反复呈现两个人以手脱帽再戴回帽子的动作”,该商标使用于金融及保险资讯服务上。

   三是产品运动商标,即以产品本身的移动状态或者基于产品产生的一系列特定的动作来识别不同的产品或服务。例如,美国亚马哈快艇在行驶过程中从后背喷射的三维喷雾、兰博基尼汽车向上移动的车门就是这样的标记。这种商标的独特性往往会使其产品具有极大的竞争优势,但是也可能会因为其本身具有功能性而不容易通过商标审查。  

    二、我国动态商标立法保护的必要性

    任何一种法律制度,不是立法者随意的创制,而是社会现实和社会需要在法律上的反映,动作商标的立法保护也是如此。我国有必要通过商标法对动态商标予以保护。

    (一)在商标法中保护动态商标是适应科学技术发展与商标保护国际化的需要

    随着网络的普及和技术的进步,对动态商标予以保护的呼声越来越多。事实上,长期以来标志以静态模式的表现形态出现,从某种层面上说,是有着相当的历史原因、社会原因的,是当时标志出现的宏观环境所至———在一个以静态的,纸质媒体在视觉生活中占统治地位的时代,在与视觉生活各方相关技术相对落后的时代,静态的标志形态无疑具有它存在的合理性与客观性。然而随着科技的发展并导致媒体相应发展,从而最终将改变我们传统的视觉生活的时候,静态的标志形态似乎已经失去了它在视觉生活中占据统治地位的部分合理性与客观性。动态商标的保护逐渐受到了国际社会的广泛关注,各国通过参加国际经济组织,缔结或加入国际公约,接受或承认国际惯例的方式来整合和修正国内动态商标立法,使之从原来的模糊性规定逐渐转变为一种确定的商标权利受到保护,以适应全球化的发展趋势。国际商标立法的发展,尤其是《新加坡商标法条约》的通过对我国商标立法提出了新的要求。为了使我国商标法律制度与国际条约接轨,引导和支持我国企业有效地利用国际规则走向国际市场,便利我国企业在其他国家申请商标注册,我国在修改《商标法》及其实施条例的过程中,有必要考虑对于动态商标的注册和保护作出明确的法律规定。

    (二)在商标法中保护动态商标反映了我国商标立法的内在精神

    早在 2000 年,郑成思教授就关注到了动态商标这种商标形态,曾提出:“我国商标法将可受保护的标识界定为 ‘文字、图案或其组合’,它只能是‘静态的’,而目前已出现把某一动态(如小鸡从蛋中破壳而出)作为商标,而且有在网上发展为“时髦”的趋势”。我国现行商标法对于动态商标并没有明确界定,《商标法》第 8 条规定:“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册。”从该条文的措辞来看,既有概括定义,也有具体列举,而列举显然只是示范性的,因此理论上可以认为,我国立法对没有列举的视觉可视性标记,包括动作商标都是法律允许注册的。动作商标在我们国家应受到法律保护。然而,由于我国现有的商标注册性理论和规则仍是建立在传统平面商标基础之上,面对动态商标如何注册、如何审查等问题,缺乏具体规定,以致于在实践中不具有可操作性。目前国内关于动态商标的申请和注册尚存在空白,与这个原因是密不可分的。笔者认为,既然我国商标法容纳了动态商标的存在,如何使该类商标的注册具备可操作性是我们必须解决的一个问题。

    (三)在商标法中保护动态商标是提升本国企业市场竞争力的需要

  在商品经济社会,商标扮演着极为重要的角色。“在当今一些主要资本主义国家,商标已经不再单纯是为了商品的交换,也不再仅仅是区别不同生产者与经营者的一种手段,而是变成了跨国公司、企业集团争夺市场,打击竞争对手、垄断某种商品和攫取高额利润的工具。”对于企业来说,一个强有力的商标是使其市场形象突出,并且获得经济效益的最重要的手段 之一。从经济学的视角而言,企业花费更多的财力开发和提升自己的商标,则商标的作用将更强大,消费者的搜寻成本因此将更低,公司也将赚取更多的钱。

    在传统商标日趋同质化的今天,许多商品和服务的提供者已经深刻意识到,面对市场中众多的同类商品和服务,传统的文字、图形等静态标志不够形象生动,单一的视觉表现方式已经不能够更好地诠释商标,且容易造成消费者视觉的混淆和审美疲劳,无法适应现代数字化的视觉环境。而科技革命、网络等媒体的发展无疑为动作商标的出现提供了坚实的舞台。动态商标与其他非传统商标相比的不同在于:其拥有更大的信息含量,更多元的视觉元素,可以更为准确生动地展示企业的品牌形象特色,给消费者带来全新的强烈感受。动态商标与其它非传统商标相比也更能让普通人所容易接受,例如,气味商标难免存在个人嗅觉的差异性、接触途径无法实现网络化等弊端,声音标志则必须证明具有“第二含义”。因此,动态商标对于彰显企业品牌、实现商业利益最大化具有独特而巨大的优势。在注册申请时,动态商标也能够图解,避免了当前气味、味觉和声音商标在这一方面所面临的困惑。因此,动态商标的保护是我国企业适应日趋激烈的市场竞争的需要。

    三、我国动态商标法律保护的对策

    新型商标伴随着企业不断变幻的营销与广告策略演化,商标法也正在经历一个动态演变的过程。为了顺应国际潮流,促进我国经济的发展,便利当事人申请注册,我国现行商标法应从以下几个方面进行修改,以实现对动态商标的保护。

    第一,具体列举动态标记为商标的构成要素。由于电视、网络在人们生活中越来越普及,用某种动作或运动标记作为商标已屡见不鲜。我国立法应借鉴国际上的做法,增加对动态商标的具体规定。在我国《商标法第三次修改草稿》第 4 条中对于商标的法定构成要素作了如下规定,即“商标应足以表示商品或者服务来源并与他人商品或者服务相区别。商标可以由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色以及上述要素的组合构成。”显然,上述规定扩充了注册商标的类型,取消了商标应为可视性标志的规定,为动态商标、声音商标、气味商标等非传统商标预留了法律空间。然而,上述规定并不能让公众对我国商标法保护的构成要素有较为直观、清晰的认识和了解,完全有必要把“动态标记”这一要素进一步予以明确列举,规定“商标可以由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色、动态标记以及上述要素的组合构成”。

    第二,特别规定动态商标注册的显著性要件。动态商标注册的实质要件在于该标志是否具有显著性。尽管我国《商标法》第 9 条、第 10 条、第 11 条从正反两方面规定了传统商标的显著性条件,然而动态商标最大的特点在于“动感性”,除了参照传统商标的一般性规定外,还应增加关于动态商标显著性的特别规定。如大众的动作不具有显著性、允许通过使用获得显著性、排除功能性动作的注册等。

    由于对动态商标显著性的判断具有较大的主观性,因此在商标注册申请实务中,哪些动作或运动是特有的将至关重要,如果相关动态要素具有功能性,或者已经成为了大众的动作,就很难判定它具有显著性。在申请时如何使用精确的文字来说明动态商标的具体特征要求从而突出它的显著性往往有很重要的意义,上文中提到的兰博基尼动态商标申请案,便充分说明了这一问题。申请者应该力求精确地描述该动态标记的主旨、运动方向、运动时间等内容,阐明与其他产品的显著不同之处,详细说明保护的是什么、不保护的是什么,使普通人通过说明足以将该动态标记形象化。例如,在瑞士有一个已注册的动态商标,其商标注册就伴有以下说明:“颜色从左下方向右上方连续逐次由红色变为绿色,用时 8 秒。”该说明就相当精确、形象。此外,有些动态商标必须具有“第二含义”才能认定具有显著性。例如某些手势商标,我们很难通过手势动作本身来判断它是否具备显著性特征,但是,如果当这个动作被独家、长期地使用于某种商品之上而广为人知,能使人产生一种商品来源的联想时,它就会具有显著性。尽管在动态商标的审查时,审查者往往会采取十分谨慎的态度,但是笔者认为,只要申请时所表现的动态标记清晰、精确、全面、易于检索、便于理解、耐久与客观,审查者是不会拒绝接受的,因为它意味着对创新的保护和激励。

    第三,明确规定动态商标注册的程序要件。对动态商标注册的程序性要件作出更具体、更精确的规定,无疑将能更好地保护商标持有者的权利,使消费者正确地认购他们喜爱的产品或服务。我国《商标法》实施细则除了对三维标志和颜色组合标志的申请作了特别规定外,对于一般的商标注册只要求提交商标注册申请书一份、商标图样五份。显然,上述规定排斥了电子申请方式。而动态商标在注册时将遇到的最大障碍就是申请者如何用图像来表现某种运动的状态。因此,笔者认为,对动态商标如果仅仅采用静态图样的说明方法显然并不充分。

    其一,采用静态图样的说明方法不能完全体现作者要表达的意图。以动画标志为例,如果一个动画商标综合文字、符号、色彩、声音等各种元素,那么,图样表现法怎么完全体现作者所要表达的那个动作是特定的要求保护的呢?而手势商标如果没有第二含义,则根本是不能被理解的,因为不同的国家和地区基于不同的意识形态和文化背景,往往会有不同的手势语言。而且,在一个动态商标里,完全可能包含不止一个静态标志,如果不加以说明,就也可能因为与他人申请的静态标志具有相似性而作为被拒绝的理由。

    其二,采用静态图样的说明方法使图样表现具有机械性。动态标志最大的特征就是富有动感,因此这些标志通过静态图样往往无法生动地再现原来的场景,甚至给消费者和其他人对商标的理解带来更大的模糊性。随着网络的普及化、政务电子化,视频文件的下载收看完全可以付诸实施,因此动态标志申请时,也完全可以附加具有动态画面的视频文件。

    其三,采用静态图样的说明方法使图样的数量无法限定。如果提交足以完全表现某种运动状态的一系列静态影像,那么这些影像的数量如何统一也是个问题,比如规定限交5份、10份还是20份?不同的标志需要表达的数量往往会不一致,有时会造成在规定的数量范围内根本不足以表现其标志的显著性的情形出现,或者由于太多的数量而造成表达的模糊性。

    总之,对于动态商标的申请仅采用静态图样的说明方法是不可取的。从法律的确定性出发,对于动态商标的申请,也要象三维标志和颜色组合标志一样,应当规定申请人在提交动态商标申请时,要求提交足以表现动态标记显著性特征的视频文件样本,并同时提交一份对其动态效果予以简要、精确说明的文件。


  相关新闻      
  ·“他人已经使用但并未产生一定影响的商标”是否可注册...   ·中国消费者报:电子商务商标保护有"三难"  
  ·统一使用“长白山人参”品牌的意义   ·企业改制中商标产权的权利界定  
  ·《类似商品和服务区分表》不是判断类似的唯一依据   ·企业大打商标战背后的产业价值  
  ·防商标被恶意抢注,成本会不会很高?   ·论我国商标法发展之国际条约的借鉴  
国家工商行政管理总局 | 吉林省人民政府 | 中国商标网 | 吉林省工商局 | 通达商标事务中心 | 广东商标网 | 吉林法院网 | 中国吉林网 | 吉林省广告协会 | 吉林省消费者协会 | 吉林省个体劳动者企业协会 | 吉林合同信用评价协会 | 国家知识产权局 | 吉林贸促网 | 中华商标协会 | 中国保护知识产权网 | 国家版权局 |
在线留言 | 网站地图 | 版权声明 | 联系我们
Copyright © 2010 Jlsbw.cn All Rights Reserved. 版权所有 吉林商标网 主办单位:吉林省工商行政管理局 吉林省商标管理协会
联系电话:0431-85882798 电子邮件:sgsj1205@126.com 地址:长春市东南湖大路599号
营销策划:艾迪索思
您是第 1817169 位访客